Potential & Process Audit: Die Funnel-Analyse, die zeigt, wo Ihr Unternehmen Umsatz verliert.

Die vier Messpunkte sind die Übergänge, nicht die Stufen selbst. Zwischen Klick und Besuch verliert eine langsame oder falsche Zielseite, zwischen Besuch und Anfrage das Formular, zwischen Anfrage und Termin die Reaktionszeit, zwischen Termin und Auftrag das Gespräch. Vier Übergänge brauchen fünf gezählte Werte, und die liegen an fünf verschiedenen Stellen: Klicks im Werbekonto und in der Search Console, Besuche in der Statistik, Anfragen in Formular und Telefonnotiz, Termine im Kalender, Aufträge in der Auftragsliste. Fehlt einer dieser Werte, bleibt der zugehörige Übergang eine Schätzung.

In unseren eigenen Audits liegt der Bruch selten in der Werbung und meistens zwischen Anfrage und Termin. Anfrage Montag, Rückruf Donnerstag: bis dahin kann der Interessent längst andere Betriebe angeschrieben haben. Diesen Punkt nimmt der Prozess-Check des Audits mit auf, weil seine Behebung nichts kostet außer einer Festlegung, wer zurückruft und bis wann. Den Rechenweg dazu können Sie selbst nachrechnen: die Quoten je Stufe im Funnel-Rechner, den Preis je Anfrage im Cost-per-Lead-Rechner.

Die Reihenfolge entscheidet über den Aufwand. Erst zählen, dann ändern: Besucher auf den Seiten, die zu einer Anfrage führen sollen, Anfragen aus Formular und Telefonnotiz, Termine aus dem Kalender, Aufträge aus der Auftragsliste. Vier Zahlen aus einem vollen Monat reichen für den ersten Befund, bei langen Verkaufszyklen nimmt man ein Quartal. Erst danach lässt sich sagen, ob die Zielseite, das Formular oder der Rückruf die Anfragen kostet.

Der Klickpreis erklärt nebenbei, warum diese Frage teuer ist. Die 15,26 Euro sind der Gebotspreis für einen einzigen Anzeigenklick, nicht der Preis einer Leistung. Wer mit drei Prozent Formularquote rechnet, zahlt allein an Mediabudget rund 509 Euro für eine einzige Anfrage. Das ist eine Modellrechnung mit den offenen Annahmen des Cost-per-Lead-Rechners, keine Preisangabe. Genau deshalb steht die Messung vor dem Werbebudget und nicht danach.

§ 25 TDDDG erlaubt das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und den Zugriff darauf nur nach Einwilligung; ausgenommen ist, was für den ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist. Lehnt ein Besucher ab, fehlt er in der Statistik und füllt trotzdem das Formular aus. Matomo lässt sich cookielos betreiben, schreibt aber selbst dazu, dass in den meisten europäischen Ländern auch eine Messung ohne Cookies eine Einwilligung verlangt und nur einzelne Rechtsordnungen davon ausnehmen, wenn keine personenbezogenen Daten erhoben oder gespeichert werden und weitere Bedingungen erfüllt sind. Das ist keine Rechtsberatung; die Prüfung gehört zur Datenschutzberatung des Betriebs.

So läuft es bei SCANWERK: Matomo selbst gehostet und cookielos, dazu ein Formular, das Objektart, Fläche und Anlass abfragt, bevor jemand absendet. Damit stimmen Postfach und Statistik so weit überein, dass eine Abweichung wieder etwas bedeutet. Wer beide Zahlen nebeneinanderlegt, vergleicht denselben Zeitraum und zählt Telefonanfragen mit Datum und Quelle mit; sonst wird eine Zählweise für einen Fehler gehalten.