Beim Audit kaufen Sie ein Ergebnis, beim Retainer kaufen Sie Tätigkeit: rechtlich ein Werkvertrag nach § 631 BGB gegen einen Dienstvertrag nach § 611 BGB. Wer bei 2.500 Euro Monatspauschale eine Zwölf-Monats-Klausel mit drei Monaten Kündigungsfrist übersieht, bindet 60.000 Euro statt 7.500. Stand September 2026. Hier steht die Entscheidung, nicht unser Preis.
Mit dem Audit, solange niemand im Betrieb die eigenen Kennzahlen von der Sichtbarkeit bis zum Abschluss beziffern kann. Ein Retainer verkauft Umsetzung, und ohne gemessenen Ausgangswert lässt sich hinterher nicht sagen, was sie gebracht hat. Wer seine Zahlen kennt und nur Kapazität braucht, kann das Audit überspringen und direkt in die Umsetzung gehen.
Ein Retainer ist eine wiederkehrende Monatspauschale für laufende Agenturleistung ohne Erfolgszusage. Ein Audit ist eine einmalige, abgeschlossene Untersuchung, deren Liefergegenstand ein Report ist.
Diese Seite vergleicht zwei Vertragsformen und rechnet aus, was eine Laufzeitklausel bindet. Wer stattdessen zwei Arbeitsweisen vergleichen will, findet das auf Agentur vs. Aktivierungswerk. Was ein Audit bei uns enthält, steht auf Potential & Process Audit; wie ein laufender Auftrag aussieht, auf E-Mail-Marketing-Agentur und Performance-Marketing.
Beim Audit ein Werk: einen Report mit beziffertem Umsatzleck und einem 90-Tage-Plan, geschuldet ist damit ein Ergebnis. Beim Retainer eine Tätigkeit: laufende Betreuung gegen Monatspauschale, geschuldet ist die sorgfältige Arbeit, nicht der Erfolg. Dieser Unterschied ist keine Formalie, denn er entscheidet, was Sie einfordern können, wenn drei Monate lang nichts Messbares passiert.
| Kriterium | Einmaliges Audit | Laufender Retainer |
|---|---|---|
| Vertragstyp | Werkvertrag, § 631 BGB: geschuldet ist ein Ergebnis | Dienstvertrag, § 611 BGB: geschuldet ist die Tätigkeit |
| Was am Ende vorliegt | Report mit beziffertem Umsatzleck und 90-Tage-Plan | laufende Kampagnen und Sequenzen, dazu ein Monatsbericht |
| Dauer | zehn Arbeitstage vom Kick-off bis zur Präsentation | unbestimmt, bei uns mit drei Monaten Mindestlaufzeit |
| Preis | Festpreis, vor dem Start genannt | Monatspauschale plus einmaliges Setup, Mediabudget kommt dazu |
| Bindung | keine, mit der Präsentation ist der Auftrag erfüllt | Mindestlaufzeit, Verlängerung und Kündigungsfrist entscheiden |
| Ihre eigene Zeit | zwei bis drei Stunden, verteilt auf zehn Arbeitstage | wiederkehrend: Freigaben, Zahlen, Rückfragen |
| Wenn nichts passiert | Nacherfüllung, weil ein Werk geschuldet ist | Anspruch auf sorgfältige Tätigkeit, nicht auf Erfolg |
| Was Ihnen danach gehört | der Report, auch ohne Folgeauftrag | Konten, Pixel und Listen, wenn der Vertrag § 667 BGB abbildet |
| Typischer Fehler | das Audit kaufen und den Plan liegen lassen | unterschreiben, bevor der Ausgangswert gemessen ist |
Nicht die Monatspauschale bindet, sondern die Kombination aus Mindestlaufzeit, Verlängerungsklausel und Kündigungsfrist. Bei 2.500 Euro im Monat kostet eine dreimonatige Mindestlaufzeit 7.500 Euro. Dieselbe Pauschale in einem Zwölf-Monats-Vertrag, der sich um weitere zwölf Monate verlängert, wenn die Dreimonatsfrist verstreicht, bindet 60.000 Euro. Gleicher Preis, achtfache Bindung.
| Klausel im Vertrag | Bindung (Monate) | Bindungssumme (€) |
|---|---|---|
| Mindestlaufzeit 3 Monate, danach monatlich kündbar | 3 | 7.500 |
| Mindestlaufzeit 6 Monate, Kündigungsfrist 1 Monat | 6 | 15.000 |
| Laufzeit 12 Monate, Kündigungsfrist 3 Monate, fristgerecht gekündigt | 12 | 30.000 |
| Laufzeit 12 Monate, Kündigungsfrist verpasst, Verlängerung um 12 Monate | 24 | 60.000 |
| Erstlaufzeit 24 Monate (Obergrenze aus § 309 Nr. 9 lit. a BGB) | 24 | 60.000 |
Modellrechnung, kein Angebot. Die 2.500 Euro Monatspauschale sind eine gesetzte Beispielzahl, um die Klauseln vergleichbar zu machen, und keine Preisangabe des Aktivierungswerks. Setzen Sie Ihre eigene Pauschale ein, das Verhältnis zwischen den Zeilen bleibt gleich. Setup, Mediabudget und Umsatzsteuer sind nicht enthalten.
Gegenüber Verbrauchern setzt § 309 Nr. 9 BGB harte Grenzen: höchstens zwei Jahre Laufzeit, stillschweigende Verlängerung nur auf unbestimmte Zeit mit höchstens einem Monat Kündigungsfrist, und höchstens ein Monat Kündigungsfrist vor Ablauf. Gegenüber Unternehmen gilt die Vorschrift nach § 310 Abs. 1 BGB nicht unmittelbar, wirkt über § 307 BGB aber weiter als Maßstab.
Werk oder Dienst. § 631 BGB verpflichtet zur Herstellung des versprochenen Werkes; Gegenstand kann auch ein durch Arbeit herbeizuführender Erfolg sein. § 611 BGB verpflichtet nur zur Leistung der versprochenen Dienste. Ein Audit mit Report und Plan ist deshalb in der Regel ein Werkvertrag, die laufende Kampagnenbetreuung ein Dienstvertrag.
Was daraus praktisch folgt. Ist ein Werk geschuldet und mangelhaft, stehen dem Besteller die Rechte aus § 634 BGB offen, an erster Stelle die Nacherfüllung. Beim Dienstvertrag gibt es diese Mängelrechte nicht; wer seine Pflichten verletzt, haftet aber nach § 280 Abs. 1 BGB auf Schadensersatz. Verträge, die einmaliges Setup und laufende Betreuung mischen, sind typengemischt: Jeder Teil wird nach seinen eigenen Regeln beurteilt, nicht der ganze Vertrag nach einer.
Ein Werk können Sie jederzeit stoppen. Nach § 648 BGB kann der Besteller den Werkvertrag bis zur Vollendung jederzeit kündigen. Der Unternehmer behält den Anspruch auf die vereinbarte Vergütung, muss sich aber anrechnen lassen, was er durch die Aufhebung erspart oder anderweitig erwirbt; für den nicht erbrachten Teil vermutet das Gesetz 5 Prozent. Frei ist damit die Entscheidung, nicht der Preis.
Kündigung ohne Mindestlaufzeit. Bei einem Dienstverhältnis, das kein Arbeitsverhältnis ist, richtet sich die Kündigung nach § 621 BGB. Ist die Vergütung nach Monaten bemessen, ist sie spätestens am 15. eines Monats für den Schluss des Kalendermonats zulässig. Eine vereinbarte Mindestlaufzeit verdrängt diese Regel für ihre Dauer; ein auf bestimmte Zeit eingegangenes Dienstverhältnis endet nach § 620 Abs. 1 BGB mit dem Ablauf dieser Zeit. Daneben bleibt die Kündigung aus wichtigem Grund nach § 626 BGB, die binnen zwei Wochen ab Kenntnis der Gründe erklärt werden muss.
Laufzeitklauseln in Geschäftsbedingungen. § 309 Nr. 9 BGB verbietet bei einem Vertragsverhältnis, das die regelmäßige Erbringung von Dienst- oder Werkleistungen durch den Verwender zum Gegenstand hat, eine Bindung von mehr als zwei Jahren, eine stillschweigende Verlängerung außer auf unbestimmte Zeit mit höchstens einmonatiger Kündigungsmöglichkeit, und eine Kündigungsfrist von mehr als einem Monat vor Ablauf der zunächst vorgesehenen Vertragsdauer. Nach § 310 Abs. 1 Satz 1 BGB gilt § 309 nicht für Bedingungen gegenüber Unternehmern. Satz 2 derselben Vorschrift stellt aber klar, dass § 307 Abs. 1 und 2 BGB auch insoweit anwendbar bleibt, als er zur Unwirksamkeit der in § 309 genannten Bestimmungen führt, wobei auf Handelsbräuche Rücksicht zu nehmen ist. Für den Praktiker heißt das: Die Grenzen sind im Geschäftsverkehr kein starres Verbot, aber sie sind der Maßstab, an dem eine Klausel gemessen wird. Beides betrifft nur vorformulierte Bedingungen. Was zwischen den Parteien im Einzelnen ausgehandelt wurde, ist nach § 305 Abs. 1 Satz 3 BGB keine Allgemeine Geschäftsbedingung und wird an diesen Vorschriften nicht gemessen.
Konten, Listen und Auswertungen. Auf einen Dienst- oder Werkvertrag, der eine Geschäftsbesorgung zum Gegenstand hat, verweist § 675 Abs. 1 BGB unter anderem auf § 667 BGB. Danach ist der Beauftragte verpflichtet, alles herauszugeben, was er zur Ausführung des Auftrags erhält und was er aus der Geschäftsbesorgung erlangt. Wer Werbekonten, Pixel, Verteiler und Auswertungen im Vertrag ausdrücklich benennt, muss sich beim Wechsel nicht auf die Auslegung dieser Vorschrift verlassen. Dieselbe Verweisung erfasst § 666 BGB, der zur Auskunft über den Stand des Geschäfts und nach der Ausführung zur Rechenschaft verpflichtet. Im Alltag ist das der schnellere Hebel, wenn Zahlen fehlen.
Das ist keine Rechtsberatung. Vor der Unterschrift unter einen Vertrag mit langer Laufzeit oder hohem Monatsbetrag gehört der Text zu einer Anwältin oder einem Anwalt für Vertrags- und Wettbewerbsrecht.
An vier Punkten, die zusammen erfüllt sein müssen. Der 90-Tage-Plan enthält eine Aufgabe, die niemand im Haus besetzen kann. Anfragen werden binnen eines Werktags beantwortet, mit einem namentlich Zuständigen. Die Kontaktbasis trägt mindestens rund 300 nutzbare Adressen. Und das Mediabudget steht bei 1.500 bis 3.000 Euro im Monat. Fehlt einer, stimmt die Reihenfolge nicht.
Im 90-Tage-Plan steht eine Aufgabe, für die im Betrieb weder Person noch Werkzeug vorhanden ist. Nur dafür lohnt laufende Betreuung. Alles, was jemand im Haus in zwei Stunden pro Woche erledigen kann, gehört nicht in einen Retainer.
Anfragen werden innerhalb eines Werktags beantwortet, und es gibt einen namentlich Zuständigen für den Rückruf. Ohne diesen Punkt bezahlt der Retainer Aufmerksamkeit, die im eigenen Haus verloren geht. Das ist der Befund, den wir in Audits am häufigsten aufschreiben.
Mindestens rund 300 Kontakte mit nutzbarer E-Mail-Adresse, Erfahrungswert aus unseren Audits. Darunter liefert eine Sequenz zu wenig Reaktionen, und der schnellere Weg ist der einzelne Anruf. Der Anteil nutzbarer Adressen liegt in Audits zwischen 55 und 85 Prozent.
Ab etwa 1.500 bis 3.000 Euro Mediabudget im Monat liefert die Lernphase belastbare Daten. Darunter misst man Zufall. Fehlt das Budget, ist die Reihenfolge Bestand vor Anzeigen nicht nur günstiger, sondern die einzige, die Zahlen erzeugt.
Das ist unser Raster, keine Branchenregel. Wir legen es an, weil ein Retainer, der auf einen dieser vier Punkte trifft, planbar Aufwand erzeugt und keine Termine. Andere Anbieter entscheiden anders; wichtig ist, dass überhaupt ein benanntes Kriterium existiert und nicht nur ein Angebot.
Zwei bis drei Stunden, verteilt auf zehn Arbeitstage und auf vier Stationen: 45 Minuten Kick-off, der Datenexport aus Ihrer Software, Rückfragen während der Analyse und 60 Minuten Ergebnis-Präsentation. Dieser Aufwand steht in kaum einem Angebot, entscheidet aber über das Ergebnis, denn ohne Export lässt sich kein Funnel vermessen.
| Station | Dauer (Minuten) | Was Sie beisteuern |
|---|---|---|
| Kick-off | 45 | Ziele, Zahlen, Zugänge |
| Datenexport aus der eigenen Software | 30 bis 60 | Kontaktliste aus CRM, Praxis- oder Kanzleiprogramm |
| Rückfragen an Tag 2 bis 9 | 30 bis 60 | Auskunft zu Prozessen, Nachfassen und Gesprächen |
| Ergebnis-Präsentation | 60 | Entscheidung über die Reihenfolge der Hebel |
| Summe | 165 bis 225 | zwei bis drei Stunden, verteilt auf zehn Arbeitstage |
Die Zeiten stammen aus dem Ablauf unseres Potential & Process Audit: Kick-off und Ergebnis-Präsentation sind feste Termine, Export und Rückfragen verteilen sich auf die Tage dazwischen. Fällt der Export aus, fällt die Funnel-Vermessung aus; das ist die einzige Stelle, an der ein Audit an Ihrer Mitarbeit scheitern kann.
Sieben Punkte, die sich in einer halben Stunde klären lassen: Vertragstyp, Erstlaufzeit, Verlängerung, Kündigungsfrist, Herausgabe der Konten und Daten, Berichtsgrößen und Ausstiegspunkt. Wer diese sieben Antworten schriftlich hat, unterschreibt keinen Vertrag, dessen teuerste Klausel er erst im zehnten Monat zum ersten Mal liest.
Stand: September 2026. Gesetzesangaben nach der am 04.09.2026 auf gesetze-im-internet.de abrufbaren Fassung. Die Ablauf- und Erfahrungswerte stammen aus den eigenen Audits und sind als solche gekennzeichnet.
20 Minuten, Ihre Zahlen, ein klares Ergebnis. Kostenfrei, ohne Mandatszwang.