Wann sind Meta Ads für B2B die bessere Wahl?
Wenn die Leistung erklärt werden muss, bevor jemand danach sucht, wenn das Suchvolumen unter 100 Anfragen im Monat liegt oder wenn der Klickpreis bei Google den Auftragswert sprengt. Meta liefert Anzeigen nach Zielgruppenmerkmalen aus, nicht nach Suchbegriff. Das erzeugt Nachfrage bei Menschen mit erkennbarem Problem, die noch nicht suchen, und es braucht dafür Videos, Karussells oder ein Lead-Formular, das qualifiziert.
Die Auktion läuft um die Person, nicht um das Wort. Laut Meta-Hilfebereich findet eine Auktion statt, sobald jemandem eine Anzeige gezeigt werden kann; es gewinnt die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert aus Gebot, geschätzter Handlungsrate und Anzeigenqualität. Ihr Klickpreis hängt also davon ab, wer sonst noch dieselben Menschen erreichen will, und nicht davon, wonach diese Menschen suchen. Deshalb gibt es für Meta keinen Klickpreis je Branche, den man vorher nachschlagen könnte.
Die Lernphase braucht Ergebnisse. Meta beendet die Lernphase einer Anzeigengruppe nach eigener Angabe normalerweise nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach der letzten wesentlichen Änderung; bis dahin ist die Auslieferung weniger stabil und der Preis je Ergebnis höher. Wer zehn Anfragen im Monat erwartet, erreicht diese Schwelle mit dem Ereignis Anfrage nie. Dann optimiert man auf ein früheres Ereignis, etwa den Landingpage-Aufruf oder den Formularstart, und qualifiziert danach von Hand.
Drei Werkzeuge, die Google so nicht hat. Lead Ads mit Instant-Formular füllen Name und E-Mail aus dem Profil vor und liefern die Anfrage, ohne dass jemand Ihre Website betritt; dazu kommen Click-to-Call und Click-to-Message. Custom Audiences aus Ihrer Kundenliste treffen Menschen, die Sie kennen; Lookalike Audiences suchen Menschen, die diesen Kunden ähneln. Für Wohnraum, Jobangebote und Finanzprodukte sind Lookalikes laut Meta nicht oder nur eingeschränkt verfügbar.
Wo Meta verliert. Bei akutem Bedarf. Wer nachts einen Wasserschaden hat, scrollt nicht durch Instagram, er sucht. Und bei Betrieben ohne Material: Ohne Video, ohne Bild aus der eigenen Arbeit und ohne Landingpage kauft man bei Meta Reichweite für Fremde.
Rico Peuker, Inhaber. Über 450.000 Euro eigenes Werbebudget in Google und Meta für die eigenen Betriebe, Makler seit 2007.
In den eigenen Konten kostet der Meta-Klick weniger, dafür meldet sich über ein Instant-Formular auch, wer nur neugierig war. Eine Anfrage, die Freitagabend über das Formular kommt und Montag früh zurückgerufen wird, ist bis dahin oft kalt. Bei Google ruft an, wer gerade ein Problem hat, und bezahlt mit dem Klickpreis dafür, dass ich in dem Moment da bin. Deshalb entscheide ich nicht nach Kanal, sondern nach dem Satz im Kopf des Kunden. Ich brauche jetzt jemanden, das geht zu Google. Wäre gut, wenn sich mal jemand darum kümmert, das geht zu Meta.