Marketing für Handwerker heißt bei uns nicht mehr Anfragen, sondern bessere. SHK, Elektro, Dach, Bau, Ausbau: Viele Betriebe sind ausgelastet, aber nicht profitabel skalierbar, weil Anfragen zufällig kommen, Altkunden nie wieder angesprochen werden und der Chef jeden Lead selbst qualifiziert. Das Aktivierungswerk-System dreht das um: zuerst der Bestand, dann planbare Projektanfragen, dann ein Prozess, der ohne Sie läuft.
Tausende abgeschlossene Aufträge, bei denen Wartung, Sanierung, Modernisierung oder Förderprogramme fällig wären. Angeschrieben wird niemand.
Jede Anfrage landet beim Chef: Kleinstaufträge, Preisvergleicher, Notdienst-Wünsche. Die lukrativen Projekte gehen an den, der schneller und strukturierter zurückruft.
MyHammer, Empfehlungen, Google-Profil: nicht steuerbar, nicht skalierbar, abhängig von Dritten.
„Werbung für Handwerker“ wird hundertfach im Monat gesucht, meist von Betrieben, die gerade Geld in Portale, Flyer oder eine Anzeige gesteckt haben und keine Aufträge sehen. Das Muster, das wir in Audits finden, ist fast immer dasselbe:
Altkunden mit Anlass anschreiben (Wartung, Förderung, Saison), Google-Suche für konkrete Projektarten, Landingpage mit drei Qualifizierungsfragen, Rückruf binnen Stunden.
Portale mit Konkurrenzdruck, Imageanzeigen ohne Angebot, Social-Media-Posts ohne Ziel, Flyer ohne Nachfass.
Der Nachfass auf offene Angebote (Tag 2, 7, 21) bringt in vielen Betrieben mehr als jede Anzeige, weil die Angebote schon geschrieben sind.
Reichweite. Ein Handwerksbetrieb braucht keine 10.000 Follower, sondern 15 qualifizierte Projektanfragen im Monat.
Voreingestellt mit typischen Werten für Handwerksbetriebe. Ziehen Sie die Regler auf Ihre Zahlen.
Kostenfrei · 20 Minuten · kein Mandatszwang
Sie bekommen die Rechnung mit Ihren Werten, die offengelegten Annahmen und den Reaktivierungsplan, den wir selbst fahren, als Mail. Kein Termin nötig, keine Warteschleife.
Ausgelastet, aber nicht profitabel skalierbar: Anfragen kommen zufällig, Altkunden werden nie angesprochen, und der Chef qualifiziert jeden Lead selbst, auch die Preisvergleicher.
Recall-Sequenzen je Gewerk (Wartung, Heizungstausch, Dachcheck, Förderprogramme), Saison-Kampagnen und Empfehlungs-Mails. Antworten gehen per Tag an die Disposition, Projektanfragen laufen über ein Qualifizierungsformular.
Gewerk, Auftragswert, Alter und Wartungsintervall der letzten drei bis fünf Jahre. Reaktionszeit und Angebotsquote messen.
Wartung, Heizungstausch, Dachcheck, Förderprogramme, Saison-Kampagnen. Tag-Übergabe an die Disposition.
Wärmepumpe, Dachsanierung, Bad: Landingpage mit Qualifizierung nach Objekt, Zeitraum und Budget, Notdienst über Google-Suche.
Rückruf-Skript fürs Büro, Angebots-Nachfass, neue Einzugsgebiete in 20-%-Schritten.
Kein Kundenfall, sondern eine nachvollziehbare Rechnung mit denselben Annahmen wie im Rechner.
| Position | Szenario A · 2 % | Szenario B · 4 % |
|---|---|---|
| Kontakte im Bestand | 1.800 | 1.800 |
| Erreichbar (80 %) | 1.440 | 1.440 |
| Quote nach Reaktivierung | 2 % | 4 % |
| Reaktivierte Aufträge p. a. | 29 | 58 |
| Ø Wert je Abschluss | 4.500 € | 4.500 € |
| Zusatzumsatz p. a. | 129.600 € | 259.200 € |
| Zusatzumsatz p. M. | 10.800 € | 21.600 € |
Vorher: 1.800 Kontakte liegen im System, werden nicht angesprochen und bringen aus dem Bestand 0 €. Nachher: Im Szenario A entstehen 29 zusätzliche Aufträge im Jahr, das sind 129.600 € Zusatzumsatz, ohne einen Euro Werbebudget. Szenario B zeigt, was bei 4 % möglich ist.
Beispielszenario: Modellrechnung mit offengelegten Annahmen, keine Kundendaten, keine Ergebniszusage. Ihre Zahlen rechnen wir im Audit mit Ihrem Export nach.
Eigene Werte einsetzenPV- und SHK-Betriebe kaufen Leads für 50 bis 150 Euro, während ihr Bestand Speicher, Wallbox, Wärmepumpe und Wartung nachkaufen würde. Dafür gibt es eine eigene Seite mit Rechner und Anlass-Logik.
In dieser Reihenfolge: erst die offenen Angebote der letzten sechs Monate nachfassen, dann den Bestand mit einem Anlass anschreiben, erst danach Anzeigen schalten. Dass um diese Frage bezahlt wird, belegt das eigene Keyword-Planer-Konto: Für „werbung für handwerker“ ruft es 7,77 Euro auf, und das ist der Gebotspreis für einen Klick, nicht der Preis eines Auftrags (Stand 22.08.2026).
Leere Auftragsbücher sind gerade kein Einzelfall. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks misst den Auftragsbestandsindikator für das zweite Quartal 2026 mit minus 15 Punkten, nach minus 3 Punkten im Frühjahr 2025 (ZDH-Kurzbericht Konjunktur, August 2026). Die Reihenfolge oben ist nach Vorlauf sortiert, nicht nach Aufwand: Ein offenes Angebot ist bereits kalkuliert und geschrieben, ein Bestandskontakt kostet keinen Klick, eine Anzeige braucht Lernphase und Budget, bevor der erste Auftrag daraus wird.
Für den zweiten Schritt gilt eine Bedingung: Werbe-E-Mails an Bestandskunden tragen nur, wenn die vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen erfüllt sind: Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Das ist keine Rechtsberatung; den Einzelfall prüft ein Fachanwalt für Wettbewerbsrecht. Die vollständige Reihenfolge bis hin zur Kurzarbeit und die Rechnung, wie viele zusätzliche Anfragen eine Auslastungslücke überhaupt schließen, stehen im Ratgeber Auslastung steigern im Handwerk. Diese Seite beantwortet den Marketingteil davon.
Die Werbung, deren Kosten je Anfrage unter dem Deckungsbeitrag eines Auftrags bleiben. Drei Wege, drei Preise: Ein Kontakt aus der eigenen Kundenliste kostet null Euro Klickgeld. Eine Suchanzeige kostet 7,77 Euro Gebotspreis je Klick, bei drei Prozent Formularquote also 259 Euro je Anfrage. Ein Vermittlungsportal kostet eine Gebühr, die auch ohne Auftrag anfällt.
Reichweite lässt sich gegen keinen Auftragswert rechnen, Kosten je Anfrage schon. Der Rechenweg dahinter ist eine einzige Division und steht offen im Cost-per-Lead-Rechner: Klickpreis geteilt durch Formularquote. Der Bestand steht in dieser Rangfolge vorn, weil er keinen Klick kostet und nach § 7 Abs. 3 UWG für eigene ähnliche Leistungen erneut angeschrieben werden darf. Die Suche steht dahinter, weil sie Menschen erreicht, die gerade ein Projekt planen, dafür aber jeden Kontakt einzeln bezahlt.
Zwei Fälle drehen die Rangfolge um. Ein junger Betrieb ohne Kundenliste hat den bezahlten Weg nicht als Ergänzung, sondern als einzigen. Und ein Notdienst braucht die Suche, weil ein Rohrbruch keine Sequenz abwartet. Was in der eigenen Liste steckt, rechnet die automatisierte Kunden-Reaktivierung mit Ihren Zahlen nach.
Über zwei Wege, die dem Betrieb selbst gehören: den eigenen Bestand und eigene Anfragen über die Suche. Was ein Portal dagegen kostet, steht offen. Blauarbeit verlangt 149 Euro im Monat im Monatspaket und 99 Euro im Monat im Jahrespaket für den Zugang zu allen Aufträgen. Aroundhome wird nach eigener Auskunft je vermittelter Kontaktanfrage vergütet und gibt dieselben Daten an bis zu drei Fachfirmen weiter.
Rechnen Sie die Gebühr auf den Auftrag herunter, nicht auf den Monat. Modellrechnung mit offen gesetzten Annahmen: 99 Euro im Monat sind 1.188 Euro im Jahr. Wer daraus vier Aufträge gewinnt, zahlt 297 Euro je Auftrag, wer zwölf gewinnt, zahlt 99 Euro. Die Zahl der gewonnenen Aufträge ist genau die Annahme, die niemand für Sie setzen kann, und sie hängt daran, dass bis zu drei Betriebe an derselben Anfrage arbeiten.
Die 297 Euro und die 259 Euro von weiter oben stehen auf verschiedenen Ebenen: Die Portalgebühr fällt je gewonnenem Auftrag an, die 259 Euro je eigener Anfrage. Bis zum Auftrag werden daraus in der Rechnung weiter unten 1.439 Euro, in diesem Beispiel also mehr als das Portal kostet. Der Unterschied liegt im Eigentum am Kontakt. Die eigene Anfrage bleibt im eigenen System, wo sie nach § 7 Abs. 3 UWG später erneut für eigene ähnliche Leistungen angeschrieben werden darf. Der Portalkontakt gehört dem Portal; mit dem Auftrag endet die Beziehung. Was ein Kunde über die Jahre trägt, rechnet der Kundenwert-Rechner aus.
Rechnerisch ja, solange ein gewonnener Auftrag mehr Deckungsbeitrag trägt, als seine Gewinnung kostet. Modellrechnung mit den Quoten dieser Domain und offen gelegten Annahmen: 7,77 Euro Gebotspreis je Klick, drei Prozent Formularquote, 60 Prozent Terminquote und 30 Prozent Abschlussquote ergeben 1.439 Euro je gewonnenem Auftrag. Der durchschnittliche Auftragswert ist auf dieser Seite mit 4.500 Euro angesetzt.
Die Kette hinter dieser Zahl: Aus den 259 Euro je Anfrage von weiter oben werden bei 60 Prozent Terminquote 432 Euro je Termin und bei 30 Prozent Abschlussquote 1.439 Euro je Auftrag. Gegenzurechnen ist nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag. Bei angenommenen 35 Prozent auf 4.500 Euro bleiben 1.575 Euro, und davon frisst die Anzeige 1.439 Euro. Es geht auf, aber knapp, und jede Annahme in dieser Kette ist austauschbar.
Zwei Stellschrauben entscheiden, ob daraus ein Geschäft wird. Die erste ist die Formularquote, der einzige Wert der Kette, den die eigene Seite selbst bestimmt. Die zweite ist der Auftragswert: Bei 9.000 Euro je Projekt verdoppelt sich der tragbare Betrag auf 3.150 Euro, ohne dass ein Klick teurer oder billiger wird. Wie viele zusätzliche Anfragen eine Auslastungslücke schließen, rechnet Auslastung steigern im Handwerk vor; das Budget dazu der Werbebudget-Rechner.
Mit zwei Filtern hintereinander: auszuschließenden Keywords im Anzeigenkonto und Qualifizierungsfeldern im Formular. Google Ads empfiehlt, dafür Suchbegriffe zu wählen, die den eigenen Keywords zwar ähneln, aber erkennen lassen, dass Nutzer nach einem anderen Produkt suchen. Im Handwerk sind das typischerweise billig, günstig, kostenlos, gebraucht, selber machen, Ausbildung und Stellenangebot.
Der zweite Filter steht auf der eigenen Seite. In der Fallstudie SCANWERK fragt das Formular Objektart, Fläche und Anlass ab, bevor jemand absenden kann; der Betrieb bekommt dadurch keine Kontaktflut, sondern verwertbare Anfragen. Auf einen Handwerksbetrieb übersetzt heißt das Gewerk, Objektart, Umfang, Zeitraum und Budgetrahmen. Wer beim Zeitraum „irgendwann“ wählt und beim Budgetrahmen die unterste Stufe, plant kein Projekt, sondern sammelt Angebote.
Beide Filter brauchen eine wöchentliche Handbewegung. Der Suchbegriffe-Bericht im Konto zeigt, wonach tatsächlich gesucht wurde, bevor eine Anzeige erschien, und daraus wächst die Ausschlussliste weiter. Ein Preisdrücker kostet zweimal, einmal den Klick und einmal die Zeit im Büro, und die zweite Hälfte taucht in keiner Kampagnenauswertung auf.
Stand: 7. September 2026. Zahlen aus dem eigenen Google-Ads-Keyword-Planer-Konto sind im Text als solche gekennzeichnet.
Wir arbeiten bundesweit und in der Schweiz. Die Regionen unten steuern wir als eigene Märkte aus, ausgewählt nach Kaufkraft und Bestandsdichte.
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