Neukunden schreiben Sie per Brief an, nicht per E-Mail. Ein adressierter Werbebrief ist ohne vorherige Einwilligung zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Eine Werbe-E-Mail braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch zwischen Unternehmen. Ein Standardbrief kostet 0,95 Euro Porto. Stand: 23. September 2026.
Mit dem Kanal, den das Gesetz ohne Einwilligung erlaubt: dem adressierten Brief. E-Mail und Fax brauchen die vorherige ausdrückliche Einwilligung, der Anruf bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche, bei Verbrauchern eine ausdrückliche. Nach einem Widerspruch ist auf jedem Kanal Schluss. Die Tabelle zeigt, was ohne Einwilligung geht und was nicht.
Diese Seite behandelt Menschen und Unternehmen, die noch nicht Kunde waren. Wie Sie frühere Kunden anschreiben, steht auf Kundenrückgewinnung: Anschreiben; wie Sie ein verschicktes Angebot nachfassen, auf Angebote nachfassen.
| Kanal | Ohne Einwilligung zulässig? | Grundlage |
|---|---|---|
| Adressierter Brief | ja, bis zum Widerspruch | § 7 Abs. 1 UWG, Art. 21 DSGVO |
| E-Mail an Unternehmen | nein, ausdrückliche Einwilligung nötig | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| E-Mail an Verbraucher | nein, ausdrückliche Einwilligung nötig | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Anruf bei Unternehmen | nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| Anruf bei Verbrauchern | nein, ausdrückliche Einwilligung nötig | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| Fax | nein, ausdrückliche Einwilligung nötig | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
Nach dem Wortlaut von § 7 UWG, abgerufen am 23. September 2026. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG greift bei Neukunden nicht, weil kein Verkauf vorausging. Keine Rechtsberatung.
Neben Absender und Anliegen eine Datenschutzinformation, weil Sie die Adresse nicht beim Empfänger selbst erhoben haben. Art. 14 DSGVO verlangt dann unter anderem die Angabe, aus welcher Quelle die Daten stammen, und diese Information spätestens bei der ersten Mitteilung. Dazu gehört ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung nach Art. 21 DSGVO.
So sieht das praktisch aus: Ein kurzer Absatz am Fuß des Briefs nennt, wer schreibt, woher die Adresse stammt, etwa aus dem Handelsregister oder von der Website des Unternehmens, auf welcher Grundlage sie genutzt wird und wie der Empfänger widersprechen kann. Ein Link oder QR-Code auf die vollständige Datenschutzerklärung hält den Brief schlank.
Die Grundlage: Direktwerbung kann nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO als berechtigtes Interesse gelten, Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Das berechtigte Interesse endet am Widerspruch. Wer widerspricht, kommt auf eine Sperrliste, die vor jeder weiteren Aktion abgeglichen wird.
Kurz, persönlich adressiert und mit genau einem Anlass. Ein Anschreiben an Neukunden funktioniert, wenn es in drei Sätzen sagt, warum gerade dieser Empfänger angeschrieben wird, was er davon hat und was er als Nächstes tun kann. Ein Brief an „die Geschäftsleitung“ ohne Namen und ohne Anlass landet ungelesen im Papierkorb.
Betreff: [Anlass], [Ort]
Sehr geehrte Frau [Name],
Ihr Betrieb [konkreter Anlass, etwa: hat im Frühjahr einen zweiten Standort eröffnet]. Betriebe in dieser Lage stehen oft vor [einem Problem, das Sie lösen]. Wir haben dafür [Leistung in einem Satz] und zeigen Ihnen in 20 Minuten, ob sich das bei Ihnen rechnet.
Wenn Sie mögen, antworten Sie mit einem Terminvorschlag an [E-Mail] oder rufen Sie mich unter [Telefon] an.
Mit freundlichen Grüßen, [Name]
[Datenschutzhinweis: Absender, Quelle der Adresse, Rechtsgrundlage, Widerspruch]
Die Platzhalter in eckigen Klammern füllen Sie je Empfänger. Der Anlass ist der wichtigste Satz: Er zeigt, dass der Brief kein Serienbrief an tausend Adressen ist. Eine Antwort per E-Mail ist danach unproblematisch, weil der Empfänger selbst den Kontakt aufnimmt.
Bei 200 Briefen zu je 0,95 Euro Porto und angenommenen 0,60 Euro für Druck und Umschlag kostet eine Aussendung 310 Euro. Antworten 1 Prozent, sind das 2 Anfragen zu je 155 Euro. Über Suchanzeigen kostet eine Anfrage nach unserem Keyword-Planer-Konto 259 bis 1.367 Euro. Der Brief ist also nicht teuer, wenn der Anlass stimmt.
| Annahme Antwortquote (Prozent) | Briefe | Kosten gesamt (Euro) | Anfragen | Kosten je Anfrage (Euro) |
|---|---|---|---|---|
| 0,5 | 200 | 310 | 1 | 310,00 |
| 1 | 200 | 310 | 2 | 155,00 |
| 2 | 200 | 310 | 4 | 77,50 |
Modellrechnung mit offengelegten Annahmen, keine Messung: Porto 0,95 Euro für den Standardbrief (Bundesnetzagentur, seit 2025), 0,60 Euro für Druck, Papier und Umschlag als Annahme, Antwortquoten von 0,5 bis 2 Prozent als Annahme. Die eigene Arbeitszeit für Recherche und Anlass ist nicht eingerechnet und bei einem guten Brief der größte Posten. Kosten je Anfrage über Suchanzeigen aus dem eigenen Keyword-Planer-Konto (Stand 22.08.2026) bei 3 Prozent Formularquote.
Bei Unternehmen, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt; die Rechtsprechung verlangt dafür konkrete Umstände, aus denen sich ein Interesse ergibt, etwa eine Antwort auf den Brief. Bei Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Ein unbeantworteter Brief allein ist nach unserer Lesart kein ausreichender Anlass für einen Werbeanruf.
Was sich bewährt: Im Brief selbst einen Weg anbieten, der den Empfänger handeln lässt, etwa eine Antwortadresse oder einen Terminlink. Wer antwortet, hat den Kontakt aufgenommen, und das weitere Gespräch ist dann keine unerwünschte Werbung mehr. Wer nicht antwortet, bekommt nach vier bis sechs Wochen höchstens einen zweiten Brief mit anderem Anlass, danach nicht mehr.
Einwilligungen, die später für E-Mails gebraucht werden, holen Sie beim ersten Gespräch ein und dokumentieren sie. Wie das rechtssicher geht, steht auf E-Mail-Marketing, DSGVO und B2B.
Stand: 23. September 2026. Die Einordnung der Kanäle folgt dem Gesetzeswortlaut und ist keine Rechtsberatung. Klickpreise aus dem eigenen Google-Ads-Keyword-Planer-Konto vom 22.08.2026; Druckkosten und Antwortquoten sind Annahmen.
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