Wenn Google Ads keine Anfragen bringen, liegt das an einer von vier Stellen der Kette. Bei 41 Euro Klickpreis ergeben 1.000 Euro Budget rechnerisch 24 Klicks und bei drei Prozent Formularquote 0,72 Anfragen. Messen Sie zuerst, welche Stelle es ist, dann erhöhen Sie das Budget. Stand 7. September 2026.
Vier Stellen, an denen eine Anzeige die Anfrage verlieren kann, und an jeder sieht das Konto anders aus. Wer die Stelle nicht kennt, optimiert zufällig. Die häufigste Reaktion auf einen Monat ohne Anfrage ist mehr Budget, und die verstärkt jede Stelle der Kette, auch die kaputte. Deshalb steht am Anfang die Messung und nicht das Gebot.
Die Anzeigenkette ist die Folge aus Auslieferung, Klick, Landingpage und Erfassung, in der jede Stufe nur einen Teil der vorherigen weitergibt. Reißt sie an einer Stelle, kommt am Ende nichts an, gleich wie gut die anderen drei laufen. Deshalb ist „Google Ads bringt nichts“ keine Diagnose, sondern die Beschreibung des Endzustands.
Die vier Stellen der Reihe nach: Erstens wird die Anzeige nicht ausgeliefert. Zweitens wird sie ausgeliefert und niemand klickt. Drittens wird geklickt und die Seite trägt den Besucher nicht bis zum Formular. Viertens trägt die Seite, und das Formular oder die Nachverfolgung verliert die Anfrage trotzdem. Jede Stelle hat ein eigenes Merkmal im Konto und eine eigene erste Maßnahme, und keine dieser Maßnahmen heißt „mehr Budget“.
Diese Seite ist die Fehlersuche. Was wir daraus als Leistung bauen, steht auf Performance Ads; hier geht es nicht um das Angebot. Ob überhaupt Google und nicht Meta der passende Kanal ist, entscheidet Google Ads oder Meta Ads im B2B; hier geht es nicht um die Kanalwahl, sondern um ein bereits laufendes Google-Konto. Was eine Anfrage kosten darf, steht auf Was eine Anfrage kostet. Und die Kette selbst rechnen Sie im Funnel-Rechner mit Ihren eigenen Zahlen nach.
Weil der Klick nur die dritte von vier Stellen erreicht. Zwischen Klick und Anfrage liegen zwei weitere: die Landingpage, die zur Suchanfrage passen muss, und das Formular samt Nachverfolgung. Auf dieser Domain lag der wichtigste Handlungsknopf am 6. September 2026 auf einem iPhone bei 922 Pixeln, also unter dem ersten Bildschirm. Der Klick kam an, die Seite verlor ihn.
Ein Klick ist bezahlt und beweist nur, dass die Anzeige gefunden und angeklickt wurde. Danach liegen noch zwei Übergaben vor der Anfrage. Die erste ist die Landingpage: Sie muss die Suchanfrage wörtlich aufgreifen, sonst sucht der Besucher weiter, und zwar bei jemand anderem. Google bewertet genau das als eine der drei Komponenten des Qualitätsfaktors, „Nutzererfahrung mit der Landingpage“. Dazu kommt die Ladezeit: Als guter Wert für Largest Contentful Paint gelten laut web.dev 2,5 Sekunden oder weniger, gemessen im 75. Perzentil der Seitenaufrufe.
Die zweite Übergabe ist das Formular samt Zählung. Sie ist die unauffälligste der vier Stellen, weil im Konto alles gesund aussieht: Impressionen laufen, Klickrate steht, Kosten je Klick sind normal. Nur Conversions bleiben bei null. Zwei Ursachen kommen fast immer zuerst: Der Handlungsknopf liegt unter dem ersten Bildschirm, oder der Sprung zum Formular landet daneben. Beides sehen Sie nicht im Konto, sondern nur auf einem Telefon in der Hand.
Prüfen Sie das an Ihrer eigenen Seite in dieser Reihenfolge: Anzeige auf dem Telefon anklicken, ohne zu scrollen zählen, ob ein Eingabefeld sichtbar ist, das Formular selbst abschicken, und danach im Konto nachsehen, ob diese eine Anfrage als Conversion auftaucht. Dauert zehn Minuten und beantwortet mehr als eine Woche Kontooptimierung.
Am 6. September 2026 haben wir aktivierungswerk.de selbst gegen die vierte Stelle geprüft, mit einem Browser auf 390 Pixel Breite. Zwei Befunde: Der wichtigste Handlungsknopf lag bei 922 Pixeln und damit unter dem ersten Bildschirm, sichtbar erst nach dem Scrollen. Und 138 Verweise sprangen auf einen Anker, der 1.500 Pixel unterhalb des Formulars lag, weil das Formular auf dem Telefon durch die Umsortierung des Layouts über seinen eigenen Anker gewandert war. Wer auf einen dieser Verweise klickte, landete unter dem Ziel und sah kein Eingabefeld.
Beides ist behoben: Der Knopf steht jetzt bei 594 Pixeln, das erste Eingabefeld nach dem Sprung bei 138 Pixeln. Der Vorgang steht mit Messwerten im Arbeitsprotokoll unseres Content-Loops. Wir führen ihn hier nicht als Erfolgsmeldung an, sondern als Beleg dafür, dass die vierte Stelle auch dann klemmt, wenn Anzeige, Klick und Seite in Ordnung sind. Auf einer Seite, die von einer Agentur gebaut und seither nicht auf dem Telefon geprüft wurde, ist derselbe Befund wahrscheinlicher als eine schlechte Anzeige.
Zwei Fälle, die im Konto verschieden aussehen. Entweder läuft die Anzeige gar nicht: Impressionen nahe null, Status abgelehnt oder ausstehend, Keyword mit wenig Suchanfragen. Oder sie läuft und niemand klickt: Dann stehen im Qualitätsfaktor die Komponenten Voraussichtliche Klickrate und Anzeigenrelevanz auf unterdurchschnittlich. Google vergleicht dafür mit anderen Werbetreibenden aus den letzten 90 Tagen.
Trennen Sie die beiden Fälle, bevor Sie irgendetwas anfassen. Der erste heißt: Es gibt gar keine Impressionen. Dann liegt es an der Freigabe, am Status des Keywords, am Standort, am Zeitplan oder am Tagesbudget, das der Monat nicht trägt. Ein Keyword mit dem Hinweis auf zu wenig Suchanfragen läuft überhaupt nicht mit; im Feld Anteil an möglichen Impressionen steht dann ein Strich. Die Google-Ads-Hilfe nennt dafür ausdrücklich zwei Gründe, die nichts mit Qualität zu tun haben: zu wenig Verkehr und neue Keywords, dazu eine Verarbeitungszeit von bis zu 48 Stunden.
Der zweite Fall heißt: Impressionen laufen, Klicks nicht. Dann sehen Sie in den Komponenten des Qualitätsfaktors nach. Steht die Voraussichtliche Klickrate auf unterdurchschnittlich, spricht die Anzeige nicht die Menschen an, die sie sehen. Steht die Anzeigenrelevanz auf unterdurchschnittlich, passt der Anzeigentext nicht zur Suchanfrage. Google berechnet beides im Vergleich mit anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für dieselbe Suche liefen.
Die erste Maßnahme ist in beiden Fällen dieselbe: den Suchbegriffsbericht lesen. Dort steht, was die Leute wirklich eingetippt haben, nicht was Sie als Keyword gebucht haben. Bei einem Handwerksbetrieb stehen dort regelmäßig Ausbildungs- und Preisfragen, bei einer Kanzlei Suchen nach kostenlosen Vorlagen. Diese Begriffe ausschließen kostet nichts und hebt die Klickrate schneller als jede Umformulierung der Anzeige.
Weil laufen nur heißt, dass Geld abfließt. Zwischen der ausgelieferten Anzeige und dem Kunden liegen drei Übergaben, und jede gibt nur einen Teil weiter: Klick, Anfrage, Termin. Mit drei Prozent Formularquote, 60 Prozent Terminquote und 30 Prozent Abschlussquote bleiben von 100 Klicks rechnerisch 0,54 Aufträge. Wer keine Kunden zählt, muss zuerst wissen, welche Übergabe fehlt.
Zwischen einer laufenden Anzeige und einem Kunden liegen drei Multiplikationen, und sie multiplizieren sich gegenseitig. Aus Klicks werden Anfragen, aus Anfragen Termine, aus Terminen Aufträge. Jede Stufe gibt nur einen Teil weiter, und das Produkt fällt schneller, als die einzelnen Quoten vermuten lassen. Mit den Annahmen dieser Seite, drei Prozent, 60 Prozent und 30 Prozent, bleiben von 100 Klicks rechnerisch 0,54 Aufträge übrig.
Daraus folgt zweierlei. Erstens: Ein kleines Budget kann rechnerisch gar keinen Kunden liefern, und das ist kein Fehler der Anzeige. Zweitens: Ein Prozentpunkt auf der ersten Stufe wirkt auf alle folgenden mit, ein Prozentpunkt auf der letzten nur auf sich selbst. Deshalb liegt der Hebel meistens vorne, aber eben nicht immer. Welche Ihrer Stufen den größten Hebel trägt, rechnet der Funnel-Rechner mit Ihren vier Zahlen aus.
Die vierte Stufe steht dabei nicht im Konto, sondern im Kalender. Eine Anfrage, die am Montag kommt und am Donnerstag zurückgerufen wird, ist meistens schon woanders vergeben. Wer zählen will, ob Anzeigen Kunden bringen, muss deshalb den Rückruf mitzählen, nicht nur die Conversion. Das ist keine Marketingfrage mehr, sondern eine Frage der Zuständigkeit im Betrieb.
Weil der Klickpreis das Budget schneller aufbraucht, als die Formularquote Anfragen liefert. Im eigenen Keyword-Planer-Konto reichen die Klickpreise von 7,77 bis 41 Euro, Stand 22. August 2026. Bei 41 Euro kauft ein Monatsbudget von 1.000 Euro 24 Klicks, und drei Prozent davon sind 0,72 Anfragen. Der Monat ohne Anfrage ist dann kein Fehler, sondern Arithmetik.
| Größe (Einheit) | Rechenweg | bei 7,77 € je Klick | bei 41,00 € je Klick |
|---|---|---|---|
| Klicks je Monat (Anzahl) | Budget geteilt durch den Klickpreis, abgerundet | 128 | 24 |
| Anfragen je Monat (Anzahl) | Klicks mal 3 Prozent Formular-Conversion | 3,84 | 0,72 |
| Termine je Monat (Anzahl) | Anfragen mal 60 Prozent Terminquote | 2,30 | 0,43 |
| Aufträge je Monat (Anzahl) | Termine mal 30 Prozent Abschlussquote | 0,69 | 0,13 |
| Klicks bis zur ersten Anfrage (Anzahl) | 1 geteilt durch 3 Prozent, aufgerundet | 34 | 34 |
| Budget bis zur ersten Anfrage (€) | 34 Klicks mal Klickpreis | 264,18 | 1.394,00 |
| Klicks bis zum ersten Auftrag (Anzahl) | 1 geteilt durch das Produkt der drei Quoten, aufgerundet | 186 | 186 |
| Budget bis zum ersten Auftrag (€) | 186 Klicks mal Klickpreis | 1.445,22 | 7.626,00 |
Lesen Sie die Tabelle von unten nach oben. Bei 41,00 Euro je Klick braucht allein die erste Anfrage rechnerisch 1.394,00 Euro und der erste Auftrag 7.626,00 Euro. Ein Monatsbudget von 1.000 Euro liegt darunter. Dass in diesem Monat keine Anfrage kommt, ist damit kein Zeichen für eine schlechte Anzeige, sondern die zu erwartende Folge der Rechnung.
Bei 7,77 Euro je Klick sieht dieselbe Rechnung anders aus: 128 Klicks, rechnerisch 3,84 Anfragen und 0,69 Aufträge im Monat. Der Unterschied liegt nicht an der Kampagne, sondern am Begriff, auf den geboten wird. Beide Werte stammen aus demselben Keyword-Planer-Konto vom 22. August 2026, das Konto führt keine aktiven Ausgaben und weist deshalb Spannen aus.
Die Modellrechnung ist eine Modellrechnung und keine Zusage. Angenommen sind drei Prozent Formular-Conversion, 60 Prozent Terminquote und 30 Prozent Abschlussquote; das sind die Annahmen, mit denen auch die übrigen Rechner dieser Seite arbeiten, keine Messwerte aus Ihrem Betrieb. Setzen Sie Ihre eigenen Quoten ein, sobald Sie sie haben, und rechnen Sie danach erneut, bevor Sie über Budget entscheiden.
An genau einer von vier, und jede hat ein eigenes Merkmal im Konto. Die Tabelle stellt die vier nebeneinander: was Sie messen, ab welcher Schwelle die Stelle es ist und was zuerst zu tun ist. Prüfen Sie in dieser Reihenfolge, von der Auslieferung bis zur Erfassung, sonst optimieren Sie an einer Stelle, die gar nicht klemmt.
| Stelle der Kette | Messbares Merkmal im Konto (Anzahl, Prozent, Sekunden, Pixel) | Schwelle, ab der es diese Stelle ist | Erste Maßnahme, bevor Budget fließt |
|---|---|---|---|
| 1. Die Anzeige wird nicht ausgeliefert | Impressionen (Anzahl je Monat), Anteil an möglichen Impressionen (Prozent), Anzeigen- und Keyword-Status (Text) | Impressionen nahe null. Im Feld Anteil an möglichen Impressionen steht ein Strich, oder der Status meldet abgelehnt, ausstehend oder wenig Suchanfragen. | Freigabe, Status, Standort und Zeitplan lesen. An einer abgelehnten Anzeige ändert ein höheres Gebot nichts, und ein Strich im Feld heißt fehlende Daten, nicht schlechte Leistung. |
| 2. Die Anzeige wird ausgeliefert und nicht geklickt | Klickrate (Prozent), drei Komponenten des Qualitätsfaktors (Status) | Impressionen laufen, Klicks bleiben aus. Die Komponenten Voraussichtliche Klickrate oder Anzeigenrelevanz stehen auf durchschnittlich oder unterdurchschnittlich. | Suchbegriffsbericht lesen und den Anzeigentext auf die Wörter ziehen, die die Leute tatsächlich eingetippt haben. Weniger und passendere Keywords, nicht mehr davon. |
| 3. Der Klick kommt an, die Seite trägt nicht | Sitzungen ohne Formularaufruf (Anzahl), Ladezeit Largest Contentful Paint (Sekunden), Komponente Nutzererfahrung mit der Landingpage (Status) | Klicks kommen an, das Formular wird kaum aufgerufen. Der Ladezeitwert liegt im 75. Perzentil über 2,5 Sekunden, oder die Komponente steht auf unterdurchschnittlich. | Das Klickziel auf eine Seite legen, die die Suchanfrage wörtlich aufgreift, und die Ladezeit auf dem Telefon messen, nicht auf dem Schreibtischrechner. |
| 4. Die Seite trägt, Formular oder Nachverfolgung verliert die Anfrage | Conversions (Anzahl) gegen Anfragen im Postfach (Anzahl), Position des Handlungsknopfs auf 390 Pixel Breite (Pixel) | Conversions stehen auf null, obwohl Anfragen im Postfach liegen. Oder der Knopf liegt unter dem ersten Bildschirm, oder der Sprung landet neben dem Formular. | Das eigene Formular vom Telefon aus absenden, die Zählung gegen das Postfach abgleichen, die Einwilligung für die Messung prüfen und die Knopfposition messen. |
Die Merkmale der Zeilen eins und zwei stehen so in der Google-Ads-Hilfe zum Qualitätsfaktor und zum Anteil an möglichen Impressionen, das Merkmal der Zeile drei in der Definition von Largest Contentful Paint bei web.dev. Die Zeile vier stammt aus der eigenen Messung vom 6. September 2026, die weiter oben steht. Prüfen Sie von oben nach unten: Eine Anzeige, die nicht ausgeliefert wird, hat keine Landingpage-Frage.
Die Zählung, nicht das Gebot. Erhöhtes Budget verstärkt jede Stelle der Kette, auch die kaputte. Gehen Sie die Liste von oben nach unten durch: Wird ausgeliefert, wird geklickt, trägt die Seite, kommt die Anfrage an. Erst wenn alle vier Antworten belegt sind und die erste Anfrage tatsächlich gezählt wurde, ist mehr Budget eine Entscheidung und keine Wette.
Wenn alle zehn Punkte abgehakt sind und die Kette trotzdem nicht trägt, liegt es an Angebot, Preis oder Zielgruppe und nicht mehr am Konto. Das ist die Stelle, an der eine Bestandsaufnahme mehr bringt als das nächste Kampagnenexperiment.
Stand: 7. September 2026. Die Modellrechnung ist eine Modellrechnung mit offenen Annahmen und keine Zusage über Anfragen, Termine oder Aufträge. Ihre eigenen Quoten weichen ab, und genau deshalb steht der Funnel-Rechner daneben.
Was wir übernehmen, wenn die Fehlersuche ergeben hat, dass die Kette an mehreren Stellen reißt.
Die Kanalfrage mit elf Kriterien und Entscheidungsmatrix. Sie kommt vor der Fehlersuche, nicht danach.
Die sechs Kostenblöcke und der Preis, den eine Anfrage bei Ihrem Deckungsbeitrag haben darf.
Die Kette rechnen Sie im Funnel-Rechner mit Ihren eigenen vier Zahlen nach, den Preis je Anfrage im Cost-per-Lead-Rechner. Alle Werkzeuge stehen im Rechner-Bereich, das System dahinter auf der Startseite.
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