Eine Geldprämie für eine Empfehlung ist im Handwerk und bei B2B-Dienstleistern zulässig, in Steuer- und Anwaltskanzleien nach § 9 StBerG und § 49b Abs. 3 BRAO nicht. In Arztpraxen ist der Vorteil für eine Zuweisung sogar strafbar. Ein Auftrag über Suchanzeigen kostet in unserer Modellrechnung 1.727 bis 9.111 Euro. Stand: 22. September 2026.
Empfehlungsmarketing ist die planmäßige Bitte an zufriedene Kunden, den eigenen Betrieb an Dritte weiterzugeben, verbunden mit einem festen Anlass und einer festen Formulierung. Es ist keine Bewertung, denn eine Bewertung richtet sich an die Öffentlichkeit, und es ist keine Vermittlung, denn der Empfehlende schuldet keinen Erfolg. Diese drei Dinge haben verschiedene Regeln.
Diese Seite klärt, was Sie in Ihrer Zielgruppe ausloben dürfen und wie Sie die Empfehlung auslösen. Was ein zugekaufter Kontakt dagegen kostet, rechnet B2B-Leadgenerierung und ihre Kosten; wen Sie aus dem eigenen Bestand ansprechen, steht auf Kunden zurückgewinnen; welche Rechtsgrundlage eine Werbemail braucht, auf E-Mail-Marketing, DSGVO und B2B. Hier steht der Rahmen, nicht unser Angebot.
| Was Sie zeigen wollen | Einordnung (erlaubt/verboten) | Grundlage (Norm) oder Auflage |
|---|---|---|
| Zitat eines Kunden mit Namen und Freigabe | erlaubt | Freigabe in Textform einholen und aufbewahren |
| Bewertung, die der Betrieb selbst geschrieben oder bestellt hat | verboten | Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, gegenüber Verbrauchern stets unzulässig |
| Behauptung, alle Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne Prüfung | verboten | Nr. 23b des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG |
| Bewertungen zeigen, ohne zu sagen, wie ihre Echtheit geprüft wird | unvollständig | § 5b Abs. 3 UWG: die Information darüber gilt als wesentlich |
| Dank- und Empfehlungsschreiben in der Heilmittelwerbung | nur ohne Missbrauch | § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG: untersagt, wenn missbräuchlich, abstoßend oder irreführend |
Die Einordnungen gelten gegenüber Verbrauchern. Im Verhältnis zwischen Unternehmen greift der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG nicht unmittelbar, eine gefälschte Bewertung bleibt dort über § 5 UWG irreführend.
In zwei von sieben Zielgruppen ohne Einschränkung, in Maklerbüros mit einer Grenze, in zweien gar nicht und in zweien erst nach Rückfrage bei der Kammer. Verboten ist die Prämie in der Steuerberatung nach § 9 StBerG und in der Anwaltschaft nach § 49b Abs. 3 Satz 1 BRAO, dort gegenüber jedem Dritten. In der Arztpraxis trifft § 31 Abs. 1 MBO-Ä die Zuweisung.
| Zielgruppe | Geldprämie an den Empfehlenden (ja/nein) | Grundlage (Norm) | Was stattdessen trägt |
|---|---|---|---|
| Handwerksbetrieb | ja | keine berufsrechtliche Schranke; es gilt allgemeines Wettbewerbsrecht | Geld oder Sachwert frei wählbar, Steuerfolge beachten |
| B2B-Dienstleister, Agentur, IT | ja | keine berufsrechtliche Schranke | Geld oder Sachwert frei wählbar, Steuerfolge beachten |
| Steuerberatungskanzlei | nein | § 9 StBerG: Abgabe und Entgegennahme von Gebührenanteilen oder sonstigen Vorteilen für die Vermittlung von Aufträgen ist unzulässig | Dank ohne Vermögenswert, Fachbeitrag, Mandanten-Newsletter |
| Rechtsanwaltskanzlei | nein | § 49b Abs. 3 Satz 1 BRAO: dasselbe Verbot für Gebührenanteile und sonstige Vorteile | Dank ohne Vermögenswert, Fachvortrag, Kooperation ohne Geldfluss |
| Arztpraxis, Privatklinik | an Zuweiser nein, an Patienten Kammer fragen | § 31 Abs. 1 MBO-Ä und § 299a, § 299b StGB treffen den Vorteil an einen Heilberufler, nicht den an einen Patienten | sachliche Information nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä, Aufklärungsmaterial, Terminorganisation |
| Tierarztpraxis | Kammer fragen | Berufsordnungen sind Landesrecht der Tierärztekammern und im Wortlaut verschieden | vor jeder Prämie die eigene Kammer schriftlich fragen |
| Immobilienmaklerbüro | ja, mit Grenze | § 34c Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 GewO: wer gewerbsmäßig vermittelt oder Gelegenheiten nachweist, braucht eine Erlaubnis | einmalige Prämie an Private bleibt Tipp, regelmäßige Vermittlung gegen Entgelt nicht |
Das Verbot trifft beide Seiten. § 9 StBerG und § 49b Abs. 3 Satz 1 BRAO untersagen die Abgabe und die Entgegennahme, gleich ob gegenüber einem Berufskollegen oder einem Dritten gleich welcher Art. Wer als Handwerksbetrieb einer Kanzlei eine Prämie anbietet, bringt sie damit in die Lage, ablehnen zu müssen.
Bei Ärztinnen und Ärzten lohnt eine Unterscheidung, die oft untergeht. § 31 Abs. 1 MBO-Ä und die Straftatbestände § 299a und § 299b StGB betreffen den Vorteil, der für eine Zuweisung an einen Angehörigen eines Heilberufs fließt, etwa zwischen zwei Praxen. Eine Prämie an einen Patienten ist davon nicht erfasst; sie ist aber an der Berufsordnung zu messen, die nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä anpreisende Werbung untersagt, und an § 7 Abs. 1 HWG zu Zuwendungen und Werbegaben. Diese Frage beantwortet die zuständige Landesärztekammer, nicht wir.
Unabhängig davon untersagt § 31 Abs. 2 MBO-Ä, Patienten ohne hinreichenden Grund bestimmte andere Anbieter zu empfehlen. Eine gegenseitige Zuweisung zwischen zwei Praxen ist damit auch ohne Geldfluss nicht beliebig.
Weniger, als der gleiche Auftrag über Anzeigen kostet. In der Modellrechnung liegt ein Auftrag über Suchanzeigen bei 1.727 bis 9.111 Euro, je nach Klickpreis der Zielgruppe. Dagegen ist fast jede Prämie günstig. Die Obergrenze ergibt sich deshalb nicht aus dem Vergleich, sondern aus dem eigenen Deckungsbeitrag und aus der Frage, ab wann die Prämie die Empfehlung unglaubwürdig macht.
| Schritt | Wert | Einheit | Rechenweg |
|---|---|---|---|
| Klickpreis Suchanzeige | 7,77 bis 41,00 | Euro je Klick | eigenes Keyword-Planer-Konto, Stand 22.08.2026 |
| Klicks bis zur Anfrage | 33 | Klicks | 1 geteilt durch 3 Prozent Formularquote (Annahme) |
| Kosten je Anfrage | 259 bis 1.367 | Euro | Klickpreis mal 33 Klicks |
| Anfragen je Auftrag | 7 | Anfragen | 60 Prozent Terminquote mal 25 Prozent Abschlussquote (Annahmen) |
| Kosten je Auftrag | 1.727 bis 9.111 | Euro | Kosten je Anfrage mal 7 |
| Deckungsbeitrag je Auftrag | 1.800 | Euro | Musterbetrieb: 2.400 Euro Auftragswert, 75 Prozent Rohertragsquote |
| Prämie nach unserer Hausregel | 180 | Euro | ein Zehntel des Deckungsbeitrags, Obergrenze |
Modellrechnung mit offengelegten Annahmen, keine Messung in einem konkreten Betrieb. Gesetzt sind 3 Prozent Formularquote, 60 Prozent Terminquote und 25 Prozent Abschlussquote, wie auf allen Rechnerseiten dieser Domain. Der Musterbetrieb mit 2.400 Euro Auftragswert und 75 Prozent Rohertragsquote ist derselbe wie auf der Seite zum Umsatz ohne mehr Personal. Die Klickpreise sind Gebotspreise aus dem eigenen Keyword-Planer-Konto, keine Honorare. Setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.
Unsere Hausregel: höchstens ein Zehntel des Deckungsbeitrags, den ein durchschnittlicher Auftrag trägt. Beim Musterbetrieb sind das 180 Euro. Die Regel steht nicht in einem Gesetz, sie stammt aus unseren Audits und hat einen nüchternen Grund: Eine Prämie, die spürbar ins Gewicht fällt, verändert die Empfehlung. Sie wird dann als Verkaufshilfe erkannt, und genau das nimmt ihr die Wirkung.
Den Preis je Anfrage für Ihre eigene Zielgruppe rechnet der Cost-per-Lead-Rechner. Wenn Ihnen die Prämie verboten ist, ersetzen Sie die Zahl durch den Anlass aus dem übernächsten Abschnitt.
Nicht an Dritte, die sie nicht angefordert haben. Unverlangte Empfehlungs-E-Mails sind nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs unzulässige Werbe-E-Mails, auch wenn ein Kunde den Versand auslöst. Zulässig bleibt, dem Kunden einen Text zu geben, den er aus seinem eigenen Postfach verschickt. Der Unterschied liegt nicht im Inhalt, sondern im Absender.
Der Bundesgerichtshof hat das am 12. September 2013 entschieden (I ZR 208/12). Ein Unternehmen hatte auf seiner Website die Möglichkeit eingerichtet, die Adresse eines Freundes einzutragen, der daraufhin eine Empfehlungsmail bekam. Für die Einordnung als Werbung, so die Datenschutzkonferenz in Ziff. 4.5 ihrer Orientierungshilfe, komme es nicht darauf an, dass der Versand letztlich auf dem Willen eines Dritten beruht. Dasselbe gilt für automatisch erzeugte Einladungen aus einer Anmeldeprozedur (I ZR 65/14).
Was bleibt, ist der Weg über das Postfach des Kunden. Sie geben ihm einen Text, er verschickt ihn selbst an Menschen, die er kennt. Damit ist die Mail keine Werbung Ihres Betriebs und fällt nicht unter § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Praktisch heißt das: ein kurzer Absatz zum Kopieren, kein Formularfeld für fremde Adressen.
Kommt die Empfehlung an und meldet sich der Empfohlene von selbst, ist er ein normaler Interessent. Schreiben Sie ihn dagegen ohne seine Einwilligung an, weil Ihnen jemand seine Adresse genannt hat, gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unverändert. Die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greift nicht, denn Sie haben die Adresse nicht im Zusammenhang mit einem Verkauf von diesem Kunden erhalten.
In fünf Fällen unterschiedlich, und die Trennlinie verläuft zwischen Geschenk und Gegenleistung. Ein Dankeschön ohne Gegenleistung ist bis 50 Euro je Empfänger und Jahr abziehbar. Eine vereinbarte Prämie ist in voller Höhe Betriebsausgabe, beim privaten Empfänger aber ab 256 Euro im Kalenderjahr steuerpflichtig. Sachzuwendungen kann der Betrieb mit 30 Prozent pauschal versteuern.
| Fall | Grenze (Euro oder Prozent) | Folge | Grundlage (Norm) |
|---|---|---|---|
| Sachprämie ohne Gegenleistung, reines Dankeschön | 50 Euro je Empfänger und Jahr | bis zur Grenze voll abziehbar, darüber gar nicht | § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG |
| Prämie als vereinbarte Gegenleistung für die Vermittlung | keine Grenze | voll abziehbare Betriebsausgabe, weil kein Geschenk | § 4 Abs. 4 EStG |
| Dieselbe Prämie beim privaten Empfänger | 256 Euro im Kalenderjahr | darunter steuerfrei, ab 256 Euro in voller Höhe steuerpflichtig | § 22 Nr. 3 Satz 2 EStG |
| Sachzuwendung, die der Betrieb pauschal versteuert | 30 Prozent Pauschsteuersatz | beim Empfänger außer Ansatz, Unterrichtung des Empfängers ist Pflicht | § 37b Abs. 1 und 3 EStG |
| Einzelne Sachzuwendung über dieser Höhe | 10.000 Euro | Pauschalierung ausgeschlossen, Empfänger versteuert selbst | § 37b Abs. 1 Satz 3 Nr. 2 EStG |
Der Unterschied, an dem die meisten Programme scheitern: Ein Geschenk ist eine Zuwendung ohne Gegenleistung, und nur dafür gilt die 50-Euro-Grenze aus § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG. Eine ausgelobte Prämie ist eine Gegenleistung für die Vermittlung und damit gar kein Geschenk. Sie ist in voller Höhe Betriebsausgabe, wandert dafür aber beim privaten Empfänger in § 22 Nr. 3 EStG.
Die 256 Euro dort sind eine Freigrenze, kein Freibetrag. Wer im Kalenderjahr 255 Euro bekommt, versteuert nichts; wer 260 Euro bekommt, versteuert 260 Euro. Bei zwei Empfehlungen zu 180 Euro ist die Grenze überschritten. Sagen Sie das vorher, nicht hinterher.
An vier Punkten im Ablauf, und keiner davon ist die Rechnung. Der erste ist die Abnahme, mündlich und im selben Gespräch, in dem das Ergebnis besprochen wird. Der zweite ist Tag 14 als Mail aus der Sequenz. Der dritte ist der nächste Serviceanlass. Der Satz ist dabei wichtiger als der Kanal: Die Bitte um einen Namen wirkt, die Bitte um eine Empfehlung verpufft.
| Anlass | Tage nach dem Auftrag | Kanal | Was gefragt wird |
|---|---|---|---|
| Abnahme oder Abschlussgespräch | 0 | mündlich, vor Ort | Wen kennen Sie, der vor derselben Aufgabe steht? |
| Rechnung | keiner | gar nicht | Die Rechnung ist der falsche Ort. Wer bezahlt, denkt an Geld, nicht an Namen. |
| Erste Nachfrage nach der Leistung | 14 | E-Mail aus der Sequenz | Läuft alles wie besprochen? Falls ja, dürfen wir Sie um einen Namen bitten? |
| Serviceanlass, Wartung, Folgetermin | 90 bis 365 | Telefon oder Brief | Anlass zuerst, Bitte um die Empfehlung am Ende des Gesprächs |
Was wir in Audits immer wieder sehen: Betriebe, die Empfehlungen bekommen, haben keinen besseren Text als die anderen. Sie haben einen Zeitpunkt, der im Ablauf steht, und einen Satz, der nicht jedes Mal neu erfunden wird. Wo die Bitte dem Gefühl des Tages überlassen bleibt, kommt sie in der Auftragsspitze nie und in der Flaute zu dringlich.
Die Frage nach einem Namen wirkt besser als die Bitte, weiterzuempfehlen. Wer sagt „Wen kennen Sie, der vor derselben Aufgabe steht?“, bekommt entweder einen Namen oder ein ehrliches Nein. Wer sagt „Empfehlen Sie uns gern weiter“, bekommt Zustimmung und keine Handlung. Den Namen notieren Sie im selben Feld wie jede andere Quelle, damit Sie am Jahresende wissen, welcher Anlass getragen hat.
Sie ersetzen die Prämie durch einen Anlass. Erlaubt bleibt in jeder Zielgruppe, zufriedene Mandanten oder Patienten zu fragen, sich zu bedanken und im Gespräch zu bleiben. Verboten ist allein der Vorteil, der an die Vermittlung geknüpft ist. Wer in einer Kanzlei oder Praxis arbeitet, baut deshalb keinen Prämienplan, sondern einen festen Takt aus Anlässen über das Jahr.
Berufsrechtlich verboten ist der Vorteil für die Vermittlung, nicht die Empfehlung selbst. Eine Mandantin, die Ihre Kanzlei weitergibt, tut nichts Unzulässiges, und Sie dürfen sich bedanken. Die Grenze verläuft dort, wo der Dank einen Vermögenswert bekommt und mit der Vermittlung verknüpft ist. Ein Anruf, ein Brief oder ein Fachbeitrag, den Sie ohnehin schreiben, sind kein Vorteil in diesem Sinne.
Was in Kanzleien und Praxen an die Stelle der Prämie tritt, ist der Anlass. Der Mandantenbrief zu einer Gesetzesänderung, der Nachbericht nach dem Abschluss, die Erinnerung an einen Termin: Jeder dieser Anlässe bringt Sie ins Gespräch, ohne etwas auszuloben. Das ist auch der Grund, warum wir für diese beiden Zielgruppen nicht über Prämien reden, sondern über Frequenz.
Für Praxen kommt § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG dazu, sobald Sie mit Dank- oder Empfehlungsschreiben werben. Untersagt ist das nicht als solches, sondern wenn es missbräuchlich, abstoßend oder irreführend geschieht. Wie Sie die Sichtbarkeit einer Praxis ohne Prämien aufbauen, steht auf Privatkliniken, für Kanzleien auf Steuerberater.
Acht Punkte in fester Reihenfolge, vom Berufsrecht über die Obergrenze bis zum Satz im Gespräch. Die Punkte zwei und fünf werden am häufigsten übersehen: Tierärztliche Berufsordnungen sind Landesrecht und im Wortlaut verschieden, und die Freigrenze von 256 Euro trifft den Empfänger, nicht Sie. Beides lässt sich vorher klären und hinterher schlecht reparieren.
Die Reihenfolge ist Absicht: erst das Berufsrecht, dann die Zahl, dann der Anlass. Wer mit der Prämienhöhe beginnt, hat in drei von sieben Zielgruppen schon verloren. Wenn Sie den Takt nicht selbst aufsetzen wollen, beginnt die Kunden-Reaktivierung mit KlickTipp an derselben Stelle: mit den Kontakten, die Sie längst haben.
Stand: 22. September 2026. Die Seite beschreibt deutsches Recht und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Für die steuerliche Behandlung einer konkreten Prämie fragen Sie Ihre Steuerberatung, für berufsrechtliche Fragen Ihre Kammer. Die Werte der Modellrechnung sind offengelegte Annahmen.
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