Bestandskunden oder Neukunden: Bei 3.000 Euro Budget bringt eine Anzeigenkampagne einem Handwerksbetrieb rund 12 Anfragen, gerechnet mit 7,77 Euro Klickpreis und drei Prozent Conversion. Ein Bestand aus 1.200 Kontakten bringt bei zwei Prozent Quote 17 Reaktionen ohne Klickkosten, ist aber endlich. Stand August 2026, hier steht der Rechenweg, nicht das Angebot.
Bei 3.000 Euro Budget und den Klickpreisen aus dem eigenen Keyword-Planer-Konto liefern Anzeigen je nach Zielgruppe zwischen 2 und 12 Anfragen. Ein Bestand aus 1.200 Kontakten liefert in derselben Modellrechnung 17 Reaktionen, ohne Klickkosten. Der Unterschied liegt weniger in der Menge als in der Wiederholbarkeit: Anzeigen laufen jeden Monat neu, der Bestand ist nach der Aktivierung vorerst leer.
Bestandskunden sind bereits zahlende Kunden, deren Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde. Neukunden über Anzeigen sind fremde Menschen, deren Aufmerksamkeit pro Klick bezahlt wird. Diese Seite rechnet beide Wege durch; was das Aktivierungswerk daraus als Leistung baut, steht auf den Seiten Kunden-Reaktivierung und Performance-Marketing.
| Kriterium | Bestandskunden reaktivieren | Neukunden über Anzeigen |
|---|---|---|
| Variable Kosten je Kontakt | 0 €, der Versand ist mengenunabhängig | 7,77 € bis 41 € je Klick, jeden Monat neu |
| Vorlauf bis zur ersten Anfrage | 3 bis 5 Tage, sobald die Liste steht | 1 bis 2 Wochen inklusive Freigabe und Lernphase |
| Menge | endlich, jeder Kontakt lässt sich je Anlass einmal aktivieren | skalierbar, begrenzt nur durch Budget und Suchvolumen |
| Vertrauensvorsprung | vorhanden, der Kontakt hat schon einmal bezahlt | muss auf der Landingpage erst aufgebaut werden |
| Rechtlicher Rahmen | § 7 Abs. 3 UWG, vier Bedingungen zusammen erfüllt | Einwilligung nur für die Datenverarbeitung, Anzeige selbst frei |
| Was Sie danach besitzen | eine gepflegte Liste und gemessene Reaktionsquoten | Kampagnendaten, Pixel-Historie und einen Klickpreis-Benchmark |
| Typischer Fehler | einmal senden statt fünfmal, kein Rückruf nach Antwort | Anzeigen auf eine Startseite statt auf eine eigene Landingpage |
Der Klickpreis entscheidet. Im eigenen Keyword-Planer-Konto liegt der Wert für den oberen Seitenbereich zwischen 7,77 Euro bei Handwerksbegriffen und 41 Euro bei leadgenerierung b2b, Stand 22.08.2026. Bei drei Prozent Formular-Conversion kostet eine Anfrage damit rechnerisch zwischen 259 und 1.367 Euro, bevor Agentur, Werkzeuge und Arbeitszeit dazukommen.
| Zielgruppe | Suchbegriff | Klickpreis oben (€) | Klicks für 3.000 € (Anzahl) | Anfragen bei 3 % (Anzahl) | Kosten je Anfrage (€) |
|---|---|---|---|---|---|
| Handwerk | werbung für handwerker | 7,77 | 386 | 11,6 | 259 |
| Zahnarztpraxen | zahnarzt marketing | 12,63 | 238 | 7,1 | 421 |
| Steuerberater und Kanzleien | steuerberater marketing | 21,00 | 143 | 4,3 | 700 |
| Immobilienmakler | makler leads | 21,64 | 139 | 4,2 | 721 |
| B2B-Dienstleister | leadgenerierung b2b | 41,00 | 73 | 2,2 | 1.367 |
Annahmen: Budget 3.000 Euro, Klickpreis für den oberen Seitenbereich aus dem eigenen Keyword-Planer-Konto (Stand 22.08.2026), drei Prozent Conversion auf einer eigenen Landingpage, keine Streuverluste, keine Agentur- und Werkzeugkosten enthalten. Reale Kampagnen liegen bei den Klickpreisen häufig unter dem oberen Wert und bei der Conversion unter drei Prozent, wenn die Anzeige auf die Startseite führt.
Der Versand kostet fast nichts, der Aufbau kostet Arbeitszeit. In der Modellrechnung haben 1.200 Kontakte 900 nutzbare Mailadressen, davon werden 855 zugestellt. Bei zwei Prozent Reaktivierungsquote sind das 17 Reaktionen und rund 10 qualifizierte Anfragen. Die Klickkosten liegen bei null, die Kosten für Werkzeug und Sequenz fallen unabhängig von der Menge an, in unseren Projekten über KlickTipp.
| Schritt | Wert (Anzahl / %) | Annahme |
|---|---|---|
| Bestandskontakte in der Kundendatei | 1.200 | Annahme für einen inhabergeführten Betrieb mit zehn Jahren Historie |
| davon mit nutzbarer E-Mail-Adresse | 900 | Annahme: 75 Prozent, in Audits liegt der Wert zwischen 55 und 85 Prozent |
| davon zugestellt | 855 | Annahme: 95 Prozent Zustellrate nach Listenbereinigung |
| Reaktivierungsquote | 2 % | Szenario-Annahme, Korridor 1 bis 4 Prozent wie im Umsatzlecken-Rechner |
| Reaktionen | 17 | 855 × 2 Prozent, gerundet |
| Qualifizierungsrate | 60 % | Annahme: sechs von zehn Reaktionen sind ein echter Bedarf |
| qualifizierte Anfragen | 10 | 17 × 60 Prozent, gerundet |
| variable Kosten | 0 € | kein Klickpreis; Werkzeug- und Arbeitszeitkosten fallen mengenunabhängig an |
Modellrechnung, kein Kundenfall. Alle Annahmen stehen in der rechten Spalte und sind austauschbar. Wer eigene Zahlen einsetzen will, nimmt den Umsatzlecken-Rechner auf der Startseite; dort steckt dieselbe Logik hinter den Reglern.
Die Zahl lässt sich nicht auf eine Primärquelle zurückführen. Sie kursiert in Varianten von fünf bis fünfundzwanzig, immer mit Verweis auf Studien, die nicht benannt werden. Für eine Budgetentscheidung ist sie damit unbrauchbar. Belastbar sind zwei eigene Zahlen: der Klickpreis im eigenen Suchumfeld und die Zahl der ruhenden Kontakte mit nutzbarer E-Mail-Adresse.
Die Regel taucht in deutschsprachigen Fachbeiträgen in Varianten von fünf bis fünfundzwanzig auf, stets mit Verweis auf Studien, die niemand benennt. Wir haben für diese Seite versucht, die Zahl auf eine Primärquelle zurückzuführen, und keine gefunden. Deshalb steht sie hier nicht in der Rechnung.
Was stattdessen zählt, sind zwei Zahlen aus dem eigenen Betrieb. Erstens der Klickpreis im eigenen Suchumfeld: 7,77 Euro und 41 Euro führen zu völlig verschiedenen Entscheidungen. Zweitens die Zahl der ruhenden Kontakte mit nutzbarer Adresse. Beide Zahlen holt man sich an einem Vormittag, die eine im Keyword-Planer, die andere im eigenen Warenwirtschafts- oder Praxisprogramm.
E-Mail-Werbung braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch zwischen Unternehmen. Die einzige Ausnahme steht in Absatz 3 und gilt für Bestandskunden unter vier Bedingungen, die zusammen erfüllt sein müssen. Telefonwerbung ohne Einwilligung kann nach § 20 Abs. 2 UWG bis zu 300.000 Euro Bußgeld kosten.
E-Mail an Bestandskunden. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Direktwerbung per E-Mail ohne gesonderte Einwilligung, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.
E-Mail an alle anderen. Für Interessenten, Messekontakte und gekaufte Listen gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch zwischen Unternehmen. Praktisch heißt das Double-Opt-in mit protokollierter Anmeldung.
Telefon. Gegenüber Verbrauchern verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine ausdrückliche Einwilligung, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche. Die Gerichte legen diese mutmaßliche Einwilligung eng aus: Es braucht einen sachlichen Zusammenhang zum Geschäftsgegenstand des Angerufenen. Der Rahmen ist bußgeldbewehrt, § 20 Abs. 2 UWG nennt bis zu 300.000 Euro für Telefonwerbung ohne Einwilligung und bis zu 50.000 Euro für Lücken in der Einwilligungsdokumentation.
Datenschutz kommt dazu. Die Zulässigkeit nach UWG ersetzt nicht die Rechtsgrundlage nach DSGVO. Für Direktwerbung kommt Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht, Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Löschfristen und Widerspruchsrechte gelten unabhängig davon.
Das ist keine Rechtsberatung. Bei großen Listen oder unklarer Herkunft der Adressen gehört der Fall vor dem ersten Versand zu einer Anwältin oder einem Anwalt für Wettbewerbsrecht.
Wenn die Reaktivierung durch ist und die Antwortquote sinkt. In der Praxis ist das nach der ersten vollständigen Sequenz der Fall, also nach etwa vier bis sechs Wochen. Ab diesem Punkt liefert der Bestand nur noch Nachläufer, und jeder weitere Euro gehört in Anzeigen, deren Landingpage die Reaktivierung bereits auf Herz und Nieren geprüft hat.
Mail 4 und 5 der Sequenz liefern zusammen weniger Reaktionen als Mail 1. Ab hier ist der Bestand ausgeschöpft und jeder weitere Versand kostet Abmeldungen.
Anfragen werden innerhalb eines Werktags zurückgerufen, es gibt einen festen Verantwortlichen und ein Qualifizierungsraster. Erst dann verträgt der Betrieb zusätzliche Menge.
Aus den Reaktivierungsgesprächen wissen Sie, wie viele Anfragen zu einem Auftrag führen. Ohne diese Zahl lässt sich kein Klickpreis bewerten.
Bei 41 Euro Klickpreis und 1.367 Euro je Anfrage in der Modellrechnung braucht es einen Auftragswert im vierstelligen Bereich, sonst rechnet sich die Anzeige nicht.
Zuerst zählen, dann rechnen, dann senden. Diese Reihenfolge spart Geld, weil die Anzeigen später auf einen Prozess treffen, der Anfragen auch verarbeitet. Die Checkliste deckt vier Wochen ab: Kontakte zählen und rechtlich trennen, Auftragswert und Klickpreis messen, Sequenz aufsetzen, danach ein kleines Anzeigenbudget gegen die gemessene Bestandsquote stellen.
Stand: August 2026. Die Klickpreise ändern sich laufend; die Zahlen in den Tabellen sind der Stand vom 22.08.2026 und keine Zusage.
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